当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 商场促销的几大败招 作者：王俭廷 时间：2008-12-23 字体：[大] [中] [小]

      每逢五一、中秋、十一、圣诞、元旦、春节这几大消费高峰时节，各地各大商场使出浑身解数，上演一轮又一轮令人眼花缭乱的商品促销大戏。
    其实，纵观国内近年零售业的促销手法，不外打折让利、购物返券、价外馈赠、有奖销售、限时购物、降价销售、积分返利等老一套数。面对激烈的商业竞争，商家已经是无所不用其极。但论效果，想必大多数商家内心明白。
    创新性、差异性的缺失导致消费者产生了“审美疲劳”。引用周星驰周爷的一句话就是“一点科技含量都没有”。另
，一点也不与时俱进。
    败招之一：购物返券
    从促销手法的设计上，购物返券作为一种变相的打折让利促销，在刺激消费者的重复消费方面的确有极大的吸引力。如果说这种手法10年前的最初还有点新意，有点创造性，有点吸引力的话，那么，当这种手法已经在国内的商家中流行了十多年，十多年的一成不变，大家（包括消费者）都知道怎么个玩法的时候；当各大小商场购物券满天飞的时候，这种购物券还是否具有价值？
    这是否应了那句话时髦的促销名言，不购物返券是等死，购物返券是找死。商家们如同吸食吗啡一样，明知吸了没好处，如果不吸那更难受，因为别人都在吸呀。
    败招之二：打折返利
    打折，这的确是一种最古老，也是最直接的让利促销手段。如果商家做的是实实在在的打折让利，消费者还是买账的。问题是，现在的消费者比商家都清醒，你们商家在促销活动期间搞的什么打“五折”，那是将平时的正常售价加高之后再打折的。你们所谓的“全场一折起”，为那一折的商品，就是跑遍你们全场也找不到，就是找到了，要么是垃圾商品，要么是卖完了，这是最蒙人的把戏。
    败招之三：积分返利
    要说会员卡，这是个好东西。如果商家能真正赋于会员卡一定的含金量，以会员卡捆绑消费者，绑定消费者，会员卡还是能起到促进销售的作用。
    消费者办了你的会员卡，能真正享受到会员的服务和让利优惠，那就没的说了，会员卡还有点价值。可当会员卡满天飞，当一个消费者在一个商场消费了一年，积了许多分，结果仅换了价值几十元的垃圾商品，甚至连个几十元的商品都换不到时，会员卡积分返利还有何意义。
    败招之四：场外演出
    总是看到一些大商场在自己门外广场上搞一些非常热闹的演出活动。不能否认，一些演出活动能吸引许多人的驻足停留，能吸引一些人气。但有一点商家忘了，那就是当演出活动开始的时候，原本在商场内还在选购商品的消费者也被演出活动给吸引了出来。如果演出活时间动持续的长些，结果是场外热闹，场内静悄悄。试想一下，消费者看演出就是个把小时，也会累的腰酸脚疼的，哪还有力气再去逛你的商场购你的物呀。那些原本潜在的消费者也让演出活动给搅黄了。不知商家是图个热闹呢？还是做慈善？还是在做公益文化活动呢？
    有的商家美其名曰“做品牌，做影响”。
    败招之五：场外彩票
    更有甚者，有的商家与福利彩票中心合作，在节假日的门外广场上设立彩票销售点。一些消费者拖家带口来商场本来是有点计划购物的，那成想，小玩一把的心理、侥幸心理，赌博心理战胜了理智，将不多的钞票一次次扔给了彩票中心。大多数消费者除了换回一些垃圾礼品外，大多数人肯定是不幸运的，大多数人将购物的银子丢给了彩票中心。原本可以给商家带来营业额的钱就这样流进了彩票中心的口袋了。
    败招之六：限时抢购
    当下的一些商超非常流行在某一特定时段内，对某些特定商品实施限时抢购促销。通常情况下，商超的辐射半径不超过一公里，商超的顾客群是非常稳定的。对于商超的大多数消费者而言，不会因为商家的一根葱，一瓶酱油，一支牙膏比其它商家便宜几毛钱，要开个车或搭个车多跑数公里路的，那样的话，更不经济化算。谁也不会因为那几毛钱或几分钱的价差，还要掐着点，然后再拼个你死我活的。这除了对一些天天没事干的几个老头老太太有点刺激外，更是提不上桌面的促销。
    败招之七：奥运促销
    今年奥运期间，还有的商家也打出了打多少折，满多少送多少的促销活动。
    真不知商家是怎么想的，百年不遇的奥运仅是个体育赛事，不是购物节。奥运期间消费者不放假，就是上班的时候还心神不定的，心理还一直惦记着昨天的关键比赛，今天谁能拿冠军，中国能排第几？心理总也念道时间过的这么慢，咋还没到下班的时间呢？下了班，也一定是以最快的时间冲到家里。即便是周末，那也是一家人难得在一起共享赛事的美好时光，谁还有多余的时间去逛商场购物呢？
    。。。。。。
    不论促销目的何在，既然是促销，任何促销一定是要与销量挂勾。
    一成不变的促销是没有出路的。促销需要创新思维，需要永远超前半步或一步。
    化少钱或不化钱达到促销目的，那大多数是商家们的一厢情愿，是个梦想。即便被个别人误打误撞上了一次，也仅仅是个偶然。
    在旺季搞促销，即使达到销量的提升，也称不上真正的促销。谁能在淡季取得促销业绩，取得销量的数倍提升，这才是真正的促销。对了，当下正是经济寒流肆虐之时，也正是营销人要拿出点真金白银的时候了。


王俭廷：系物流小博士丛书《公路物流运营实务》（与李桂英合著）、《铁路物流运营实务》、《航空物流运营实务》、《海运物流运营实务》、《仓储物流运营实务》、《第三方物流运营实务》的作者。该物流丛书由中国物资出版社出版。详见google:物流小博士。shangccg@126.com